Förstaparts data, cookies och privacy policy är ämnen som är på alla marknadsförare läppar just nu. Varför? Jo, för marknadsföringslandskapet fortsätter att utvecklas i en rasande fart och reglerna kring framförallt kunddata och personuppgifter skärps nu ytterligare. Det här är varför det pratas så mycket om förstaparts data:
- Livslängden på tredje parts cookien blir mindre och mindre och kommer inom snar framtid att försvinna helt
- Man ser ökade krav på köp och användarupplevelser där konsumenter vill ha en personlig upplevelse, oavsett vilken kanal de interagerar med
- Förändringar i lagstiftningen och nya lagar inom GDPR och Schrems kräver att vi måste ha bättre koll på vår data, oavsett första, andra eller tredje parts. Vi måste kunna samla den datan vi har och redovisa den på ett transparent sätt
Vad är förstaparts data/first party data?
Förstaparts data eller first party data som det heter på engelska, är den datan som hämtas direkt av ditt företag genom dina ägda plattformar, exempelvis via opt in på din webbplats. Datan samlas in med kundens samtycke och du har för tillfället ägandeskap över den datan då du både kan verifiera och rensa den. Förstaparts data kan också vara data från Google Analytics eller dina kontaktlistor med e-postadresser och nummer.
De vanligaste källorna till förstaparts data är script på hemsidan, alltså så kallade cookies men även formulär för exempelvis sign up eller nyhetsbrev. Med hjälp av olika typer av källor kan vi koppla ihop vår data och snabbt skapa en 360 graders upplevelse för kunden baserat på dens beteende och preferenser.
Vad är cookies och vad gör en cookie?
En cookie eller cookiefil är en text som lagras i din webbläsares minne för att samla in information om ditt beteende online. När webbläsaren behöver få reda på viktig information om dig, exempelvis dina preferenser, använder den cookien till att hämta denna information.
Annonsörer började använda cookies som ett sätt att spåra konsumenter och tillhandahålla mer personligt innehåll. Idag kan dock cookies upplevas läskiga eftersom konsumenterna blir allt mer oroliga över hur mycket av deras privata information som är allmänt tillgänglig. Det är i och med det som reglerna kring insamling av persondata skärps ytterligare.
Skillnaden på första, andra och tredje parts data
Andra parts data samlas in av ett annat företag som antingen delar eller säljer datan till andra system. Det kan exempelvis vara från ett mail, en leverantör, via ett lojalitetsprogram eller kort/kredit data. Andra parts data kan du inte garanteras att den har samlats in med kundens samtycke, eftersom att det inte är du som har kontroll över den.
Tredje parts data samlas oftast in av ett datainsamlingsföretag och säljs vidare till annonsörer i olika syften. Den här datan går sällan att verifiera eller säkerställa att företaget samlat in kundens uppgifter med samtycke.
Därför är first party data och zero party data så viktigt
Vad som är viktigt att tänka på när man samlar in förstaparts data är att ha medgivande med i allt du gör och vara transparent med användaren om vad du ska göra med datan. Det absolut bästa och viktigaste med förstaparts data är att det ger oss full kontroll över datan och då kan vi enkelt vara transparenta och redovisa för användare vad vi vet om dom.
Genom att vara det, kommer kunden få ett större förtroende för ditt varumärke och med tiden ge ifrån sig ännu mer viktig data. Där kommer även zero party data in i bilden som är förstaparts data, men där kunden själv uttrycker önskemål, preferenser och skräddarsyr sin upplevelse. Exempelvis att kunden väljer intresse-kategori och filter på din webbplats.
Google och Apples svar på förändringarna
Det digitala marknadsföringslandskapet är ständigt i utveckling och vi har inget annat val som marknadsförare än att anpassa oss, vilket inte alltid är lätt. Det kommer alltid finnas kortvariga lösningar på hur man kan ta sig runt de nya reglerna och “lura” systemen, men det är inte hållbart i längden.
Apples ställningstagande till integritetsproblemen
Tidigare kunde Apple spåra och dela din data mellan andra appar och webbplatser och ge annonsörer data som de kan använda för att visa konsumenter relevanta annonser baserat på deras webbhistorik. Men med iOS 14.5-uppdatering, som påverkar alla Apple-enheter (och över en miljard människor globalt), måste appar nu be om att få samla in och dela din data, och konsumenter kan välja bort det när som helst. Om bara en liten andel av befolkningen valde bort spårning skulle detta inte vara en så stor sak. Men nu när valmöjligheten finns, är det bara 15 procent av världens iOS användare som har valt att välja att spåras.
Googles planer om att fasa ut cookien
Cookies är de spårningskoder som finns på olika webbplatser och följer användare runt på internet och just tredjepartscookies planerar Google att fasa ut under 2023. Istället för 3PC som det kallas, kommer Google att testa en annan teknik som kallas Federated Learning of Cohorts (FLoC), som spårar grupper av människor baserat på deras gemensamma intressen, istället för att spåra individers onlinebeteenden.
FLoCs kan absolut komma att underlätta bördan av att cookies försvinner helt och hållet, men det ersätter verkligen inte 3PC. Marknadsförare kommer nu istället att behöva förstå sig på hur man på bästa sätt riktar in sig på dessa grupper av användare – i motsats till att rikta in sig på enskilda individer.
Så övervinner e-post utmaningarna med first party data
Det finns som sagt många sätt att samla in förstaparts data på, men e-post är det sättet inom marknadsföring som är närmast en personlig dialog med kunden. Alla marknadsförare kan visa en annons som riktar sig till en målgrupp med särskilda preferenser. Men effektiviteten i den datamängden och förmågan att kunna anpassa innehåll utifrån den, kommer aldrig att vara lika kraftfull som datan som samlas in via e-post.
Det beror på att nästan alla datapunkter vi samlar in via e-post eller formulär är självrapporterade där prenumeranten själv berättar för oss hur de vill att vi ska marknadsföra oss. Vår uppgift är sedan att fånga upp den informationen och använda den i vår marknadsföring.
Fördelar med förstaparts data
Folk som är duktiga på att hantera sin förstaparts data ser på hela kundresor och inte en enskild kanal. Dom följer hur kunderna rör sig mellan olika kanaler, på hemsidan, i appar, i sociala medier osv. Dom som jobbar över hela kundresan har knäckt koden på vad man ska göra med den datan man redan har och hur man bäst utnyttjar den i sin marknadsföring.
Jobbar du rätt med förstaparts data kan du:
- Skapa personaliserade upplevelser
- Motverka churn
- Bygga lojalitet
- Skapa långvariga kundrelationer
Vanliga missförstånd kring förstaparts data
Många marknadsförare tror att förstaparts data bara handlar om deras egna källor som hemsidan och ens digitala kanaler och tar ur ett rent webbkanal perspektiv. Många tänker inte på de andra källorna med data som man har att tillgå exempelvis i CRM system, kundsystem och backend. Där kan man hitta otroligt viktig och relevant data som kunden dessutom gett medgivande till att dela med sig av.
Användningen av förstaparts data
Traditionellt sätt använder marknadsförare first party data i olika promotions, loyal retargeting kampanjer, lojalitetssystem, personalisering på hemsidan och i sin kommunikation. Nu med skärpta regler, blir det ännu mer intressant att se hur man kan samla och koppla ihop sin förstaparts data från olika källor tex från sin webb, CRM, kundtjänst för att sedan bygga en komplett kundprofil.
Trendspaning: Hitta målgrupper med liknande beteenden
Allt fler marknadsförare kommer börja använda metoden där man marknadsför till grupper istället för individer. Om man analyserar on-site beteenden för att förstå vilka delar av ens webbplats som är mest tilltalande för användarna och förstår vilket beteende som gör dem till en högvärdig användare, kan man sen använde de insikterna för att hitta liknande personer. Metoden är helt baserad på kundbeteende och på vad folk valt att ge dig för information, vilket gör det till en av de starkaste strategierna som kommer ut av dessa förändringar.
Tips på hantering av förstaparts data
Det är viktigt att man lägger rätt grund för arbetet av hanteringen av din data, så du har något att utgå ifrån. Lägg upp en tydlig plan och strategi för hur du ska samla in, hantera och jobba med din förstaparts data. Använd dig gärna av en checklista. Definiera dina use case, vad vill du åstadkomma med datan du får in från exempelvis din webbplats eller i ditt CRM? Koppla det sedan till tydliga mål. Börja med att förstå och fastställa kravbilden innan du börjar med det tekniska.
När det sen kommer till själva hantering av datan finns det flera lösningar. Om du exempelvis har viktig data i ditt CRM system och annan data i din app, vill du oftast samla den datan i ett och samma verktyg för att kunna skapa målgrupper och samsynka aktiviteter och kommunikation. Där finns många bra verktyg att tillgå, nästan alla Marketing Automation system har möjlighet att uppfylla dessa krav, däribland Rules plattform.
Kunden kommer alltid först
Vad som är viktigt att komma ihåg dock är att dessa förändringar hjälper oss att hålla fokus på att kunden alltid kommer först och säkerställer att du skapar relevanta upplevelser som folk faktiskt vill engagera sig i. I slutändan gör detta också ditt varumärke till ett som nya kunder kommer att lita på och som kunderna kommer tillbaka till gång på gång.
Även om denna övergång kan kräva att du ändrar ditt tänkande och kan resultera i många försök och misstag, gör dessa dataintegritetsförändringar det möjligt för dig att sätta dina kunder i framkanten av din marknadsföringsstrategi – vilket verkligen är vad vi borde göra. Kunden kommer alltid först.
